Einblicke in die Gesundheits- und Konsumgewohnheiten der Deutschen

Die Studie »Who cares, who does« von YouGov (ehemals Consumer Panel Services GfK) untersucht u.a. die Haltung der deutschen Verbraucher zu Gesundheit und Wohlbefinden sowie deren Auswirkungen auf ihr Einkaufsverhalten. Die Ergebnisse zeigen, dass sich deutsche Verbraucherinnen und Verbraucher zunehmend kritisch mit der Auswahl von Lebensmitteln und dem eigenen Lebensstil auseinandersetzen. Im Vergleich zum globalen Durchschnitt zeigt sich Deutschland als Markt, der auf Eigenverantwortung und Prävention setzt – jedoch mit speziellen Präferenzen und Prioritäten, die sich von anderen Ländern unterscheiden.

Der Mehrheit der Deutschen geht es gut – und dennoch fühlen sich nur 56 % körperlich und 61 % mental gesund. Damit liegen die Deutschen unter dem globalen Durchschnitt. Das zeigen Zahlen der diesjährigen »Who cares, who does«-Studie von CPS GfK, in der das Thema Gesundheit erstmals als neues Schwerpunktthema aufgenommen wurde.

Ganzheitliches Verständnis von Gesundheit

Die Studie bestätigt: Gesundheit und Wohlbefinden stehen für die Deutschen als essentielle Bestandteile eines erfüllten Lebens im Vordergrund. Dabei wird Gesundheit zunehmend als ein ganzheitlicher Begriff verstanden, der nicht nur körperliche, sondern auch mentale Aspekte umfasst. So zählt Stress neben Tabak- und Alkoholkonsum zu den drei größten negativen Gesundheitsfaktoren. Andere Faktoren wie Bewegungsmangel oder Einsamkeit spielen ebenfalls eine große Rolle.

Deutschland europäischer Spitzenreiter

Im europäischen Vergleich erweist sich Deutschland als Vorreiter in Sachen Gesundheitsbewusstsein. Die Gruppe der »Health Actives« – also Konsumenten, die aktiv und umfassend Maßnahmen für einen gesunden Lebensstil ergreifen – ist in Deutschland überdurchschnittlich groß. Im Gegensatz dazu gibt es in Deutschland vergleichsweise wenige »Health Passives«, die kaum Maßnahmen zur Gesundheitsförderung ergreifen. Insgesamt sehen sich die Deutschen primär selbst in der Verantwortung (69 %) für ihre Gesundheit und erst nachgelagert die Politik (17 %), Hersteller (10 %) und Einzelhändler (6 %).

Zwischen Anspruch und Realität

Um ihr Wohlbefinden zu steigern, setzen die Befragten auf eine Vielzahl proaktiver und präventiver Maßnahmen. Besonders wichtig sind dabei ausreichend Flüssigkeitszufuhr, ausgewogene Ernährung, Gesundheitsüberwachung und regelmäßige Bewegung. Auch stressreduzierende Aktivitäten wie Meditation und Yoga, der Verzicht auf Tabak und Alkohol, die Reduktion der Bildschirmzeit und geregelte Schlafzeiten spielen eine zentrale Rolle. Dessen ungeachtet spielt »Indulgence«, also der Genuss, eine wichtige Rolle für das Wohlbefinden und rund 30 % der Befragten greifen auf Süßigkeiten oder Snacks zur Stimmungsaufhellung zurück. Die »Health Actives« gehen dabei besonders bewusst mit Genussmitteln um und balancieren dies durch Verzicht an anderer Stelle aus, während die »Health Passives« weniger Ausgleich suchen. Im Kaufverhalten zeigen sich auch weitere wesentliche Unterschiede zwischen den Health Typen. So kaufen »Health Actives« überdurchschnittlich häufig Hülsenfrüchte (Ausgaben pro Käuferhaushalt pro Jahr: 6,55 € vs. 6,35 € bei »Health Passives« sowie Samen & Saaten & ganze Körner (Ausgaben pro  Käuferhaushalt pro Jahr: 10,26 € vs. 7,05 € bei »Health Passives«). Sie ernähren sich also ausgewogener, legen einen Fokus auf unverarbeitete Lebensmittel und beispielsweise wie und aus welchen Pflanzen Proteine und gute Nährstoffe zu bekommen sind. »Health Passives« zeigen sich weniger bewusst in ihrer Ernährung und kaufen überdurchschnittlich Energy Drinks (Ausgaben pro Käuferhaushalt pro Jahr: 83,08 € vs. 55,18 € bei »Health Actives«).

Wahrnehmung gesunder und ungesunder Lebensmittel

Die Studie untersucht auch, welche Lebensmittel von Verbrauchern als gesund und welche als ungesund wahrgenommen werden. Dabei zeigt sich, dass Milch, Probiotika und Fleisch global als deutlich gesünder angesehen werden als in Deutschland. Hierzulande setzen die Verbraucher auf Brot und Leitungswasser. Tierische Produkte werden eher zurückhaltend konsumiert. In der Wahrnehmung gesundheitsschädlicher Produkte zeigt sich, dass die Deutschen besonders gezuckerte Getränke (77 %) als kritisch ansehen, gefolgt von Energy Drinks und verarbeiteten Lebensmitteln. Der Konsum liegt hier klar unter dem globalen Durchschnitt, was das ausgeprägte Gesundheitsbewusstsein und den verantwortungsvollen Konsum deutscher Verbraucher widerspiegelt.

Herausforderungen beim Kauf

Trotz des großen Interesses an gesunder Ernährung gibt es Hürden. An erster Stelle steht der hohe Preis gesunder Produkte (44 %), gefolgt von unklaren Inhaltsangaben und mangelndem Vertrauen in die Gesundheitsversprechen. »Health Actives« stören sich stärker an fehlenden Informationen und begrenzter Auswahl, während »Health Passives« vor allem Bestätigung für die Sinnhaftigkeit ihrer Ausgaben suchen. »Marken und Händler, die klare, verständliche Informationen bieten und gesunde Produkte preislich zugänglich machen, können das Vertrauen der Verbraucher gewinnen. Damit helfen sie ihnen, informierte Entscheidungen zu treffen, bei denen der Spaß jedoch nicht zu kurz kommen darf«, betonte Dr. Christiane Wolframm, Division Manager bei YouGov.

Potenzial für Marken und Einzelhändler

Obwohl die Deutschen sich primär selbst in der Verantwortung sehen, stellen sie durchaus Erwartungen an Einzelhändler und Hersteller. Ein fairer Preis steht an oberster Stelle, insbesondere für »Health Passives« und junge Käufer. »Health Actives« hingehen legen zudem großen Wert auf klare Inhaltsangaben (was auch für ältere Konsumenten wichtig ist) und innovative, gesundeProduktoptionen. »Unternehmen, die Gesundheitsaspekte authentisch und ohne erhobenen Zeigefinger in ihre Markenstrategie integrieren, können auf diese Bedürfnisse der Verbraucher eingehen«, so Dr. Christiane Wolframm. »Dies ist besonders relevant, da immer mehr Menschen bereit sind, in ihre Gesundheit zu investieren, jedoch nur, wenn sie den Nutzen und die Qualität der Produkte klar erkennen.« pm